2017-04-13

A campanha da minha vida... rebranding da Porto Editora

O rebranding da Porto Editora foi eleito por Alexandre Mendes como a campanha da sua vida, na revista Marketeer.

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"Todos os meses a Marketeer desafia um responsável de uma agência ou produtora a actuar na área da comunicação para eleger a campanha da sua vida. Ou seja, aquela que até ao momento mais se orgulha de ter assinado. Este mês quem nos diz qual é a sua eleita é Alexandre Mendes, director criativo da Havas Design.

Aproveitei esta oportunidade para fazer um exercício de análise aos projectos que achei mais enriquecedores, não considerando apenas o resultado final, mas o processo e a experiência em si. Poderia destacar alguns projectos mais recentes enquanto director criativo da Havas Design, que me levaram para fora do país ou a mudar a secretária para a sede do cliente durante um ano, como foi o caso dos CTT/Banco CTT. No entanto, houve um projecto que há uns anos me realizou, tanto porque o resultado final se manteve inalterado da ideia inicial, como na sua génese tive o privilégio de partilhar com uma das minhas maiores influências enquanto designer gráfico - o Ricardo Mealha.
Em 2008 trabalhava como designer sénior na RMAC/BBDO, que foi chamada a concurso para o rebranding do maior grupo editorial português, a Porto Editora. O brieftng falava da necessidade de uma actualização da imagem criada 25 anos antes, assim como reforçar a ideia que a Porto Editora era mais do que livros e manuais escolares. Havia uma grande aposta em ficção e conteúdos editoriais digitais, muito além do livro físico. Ao mesmo tempo era pedida uma arquitectura de marca para o GRUPO PORTO EDITORA, que ajudasse a actualizar e organizar a família.

Gosto particularmente de trabalhar marcas com história, património e memória visual, respeitar os seus códigos e perceber até onde a identidade pode e deve ser uma alavanca de mudança. Assim, na altura, com 65 anos de história, uma extensa família e um portefólio gigante, o rebranding da Porto Editora era um desafio que parecia uma montanha.

Era a oportunidade de participar na mudança de uma marca emblemática da cultura portuguesa e o Ricardo Mealha passou-me o brieftng, porque sabia que o meu entusiasmo era tão grande quanto o dele.

Começámos por redesenhar o símbolo gráfico dos dois livros, simultaneamente um monograma "PE", mas por mais voltas que desse, pouco mais acrescentava à identidade existente, além de que não permitia que a marca deixasse de ser refém da sua associação exclusiva à educação. Era preciso alargar esta percepção, torná-la mais abrangente, diversificada e orientada para o futuro, sem perder a credibilidade de quem é capaz de seleccionar os melhores autores e conteúdos.

Quando apresentei a minha nova ideia ao Ricardo, disse-lhe que seria interessante se a identidade, em vez de estática, tivesse capacidade de carregar consigo diferentes conteúdos. Imprimi uma citação de um escritor ao acaso num papel... "Quem lê muito e anda muito, vai longe e sabe muito" (Miguel Cervantes), se tivesse que identificar o papel da Porto Editora neste texto escolheria as aspas, porque abrir aspas é dar espaço ao discurso, é virar a marca para fora, abrir a todas as áreas, todos os conteúdos e formas de expressão. Entusiasmado com a ideia, o Ricardo acrescentou que abrir aspas é o princípio da experiência de ler e aprender; por outro lado, se não as fecharmos damos continuidade à história.

Tínhamos um bom conceito mas faltava a materialização visual. Numa marca, um bom conceito não resulta se não for visualmente apelativo, ou em calão, se o boneco não for bonito, por isso, o trabalho seguinte foi explorar caminhos gráficos e trabalhar nos detalhes. Escolhemos uma tipografia portuguesa do Dino dos Santos, desenhámos as aspas para que tivessem carácter identitário e fossem simultaneamente um "P" e um "E", assumindo protagonismo na composição visual do logotipo, criando contraste com o tipo de letra. Mantivemos o património cromático, mas achámos que uma modernização da cor iria torná-la mais memorável.

Com o logotipo criado, partilhámos a ideia com a equipa criativa da BBDO, que concluiu a identidade com uma assinatura: Porto Editora, Abre Horizontes. Esta assinatura, usada ainda hoje, permitiu reforçar o posicionamento de uma marca orientada para o futuro.

Preparámos a identidade e desenhámos diferentes suportes, tanto físicos como digitais, entre comunicação institucional, livros e manuais escolares e livros de ficção. Ganhámos o concurso.

Como acreditámos que as ideias simples são as mais impactantes, a campanha de lançamento da nova marca teria como base a ideia inicial do uso de citações que esteve na génese da identidade. O azul cyan e aspas gigantes seguidas de citações de escritores clássicos portugueses deram vida a estações de metro, autocarros e outdoors.

No ano seguinte, o rebranding da Porto Editora foi premiado em Portugal pelo CCP e Prémios M&P.

A Porto Editora foi um projecto do qual me orgulho particularmente, pelo resultado final e pelo entusiasmo que partilhei com o Ricardo Mealha, que, para além de um designer com uma sensibilidade excepcional, tinha a capacidade de promover e dar espaço às ideias e à criação, contribuindo muito para a minha formação enquanto designer e mais recentemente como director criativo."


in Revista Marketeer, abril 2017, pp. 114 e 115

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